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Il Girone degli SCONTI: come non “cadere in tentazione”

04 Apr

Prendo spunto da una discussione fatta ieri con un gestore di un’attività commerciale.
Il titolare lamentava che i clienti sono sempre meno, e meno avvezzi allo spendere, imputando la colpa di questo alla crisi. Come soluzione a questo problema, reale ma sul quale ci sarebbe molto da discutere, trovava l’adeguarsi a quanto messo in opera dagli altri esercenti locali/territoriali, ovvero effettuare sconti!
Affermava che gli esercenti del settore, a prescindere se piccole realtà o punti vendita in franchising, a prescindere se con prodotti destinati a nicchie facoltose o di massa e con clientela media, non facessero altro che sconti…sconti…sconti perché questo cerca il cliente! Perché il cliente non ha soldi da spendere!

Ora, come consueto, cerchiamo di analizzare e valutare quelle che sono le peculiarità e quelli che sono i vantaggi e gli svantaggi di queste operazioni promozionali.

Le primissime domande che bisognerebbe farsi prima di “cadere in tentazione” sono

  • Quali sono i reali motivi che spingono la concorrenza a fare sconti promozionali?
  • Cosa ottengono da questo?
  • Che effetto (negativo/positivo) hanno queste azioni sulla mia attività?
  • Cosa otterrei se “partecipassi” anch’io?
  • Che risultati avrei a breve, medio e lungo termine?

Se si riesce a dare le giuste risposte a queste domande sarà possibile avere un quadro completo che porterà ad una valutazione di convenienza alla partecipazione al “gioco del ribasso”!

Question

Proviamo a dare alcuni suggerimenti in merito, per poter meglio arrivare a risposte chiare.
Quali sono i motivi?
Secondo l’esercente “i clienti vogliono gli sconti, non hanno soldi… la crisi”
Una parte di ciò è vero ma questa è una valutazione generica che non tiene conto di tantissimi fattori, ad esempio

Punto 1: Il Mercato
E’ vero i competitors agiscono sullo stesso mercato ma realmente si muovono su mercati paralleli (con strategie ed azioni inevitabilmente orientate e condizionate a livelli diversi): una realtà esclusivamente locale avrà come mercato di riferimento solo il territorio locale e dovrà operare in quel senso! La stessa realtà dovrà però “scontrarsi” con vari competitors sul territorio che non sono esclusivamente locali, vedi i franchising! Questi ultimi hanno notevoli vantaggi (brand affermato, struttura aziendale, canali d’approviggionamento, sviluppo marketing e commerciale, ecc.) che consentono di effettuare azioni promozionali con garanzie e tranquillità molto diverse rispetto al negozietto a gestione familiare! Questi brand infatti non considerano competitors le piccole realtà locali, benché valutino costantemente i mercati locali quanto meno in ambito provinciale, ma i brand di stesso livello.
Spostando quindi l’attenzione su i competitors locali di ugual livello c’è da chiedersi: cosa spinge a fare quelle pressanti azioni promozionali?
Le risposte potrebbero essere tante, ad esempio:

  • Hanno ottenuto condizioni migliori dai fornitori?
  • Sono con l’acqua alla gola e quindi provano il tutto per tutto?
  • Hanno attuato una strategia mirata ad “abbattere” la concorrenza locale?
  • Stanno puntando solo a fare cassa a breve termine?
  • Ecc. ecc. ecc.

Punto 2: Cosa ottengono i competitors da queste azioni?
Le risposte andrebbero date tenendo fermamente in mente le valutazioni al punto precedente!
I grandi brand applicano delle strategie studiate su larga scala e sarebbe un grosso errore valutarle solo sull’ effetto locale. A questi è difficile controbattere (proprio per le enormi differenze) ma non impossibile.
Discorso diverso sui locali, dove è invece molto più facile poter reperire informazioni tanto sulle reali motivazioni che sui risultati che ottengono (maggiore affluenza di clienti, maggiore vendite singole, ecc.)

Punti 3 e 4: cosa otterrei partecipando al “Gioco” e quali i risultati a breve, medio e lungo termine?
Sicuramente entrando nel meccanismo ci si metterebbe “alla pari” dichiarando guerra e cercando di non far sfuggire i clienti. Si potrebbero ottenere maggiori incassi nel totale ma con guadagni inferiori per singole vendite. Ma… hai valutato il punto 1?

  • E se il competitor è con l’acqua alla gola vale la pena perdere guadagni?
  • E se il competitor ha una strategia mirata ad affossarti potrebbe alzare ulteriormente le percentuali…puoi permettertelo?
  • E se il competitor ha ottenuto condizioni migliori potrebbe alzare ulteriormente le percentuali… puoi permettertelo?

Come si può notare prima di cadere nel trappolone ed entrare in un limbo meglio valutare per bene!
Ma non finisce qui!

Un altro enorme fattore da tenere in considerazione prima di “cadere in tentazione” è la clientela!
Chi vuole lo sconto?
TUTTI dicono alcuni…vero, ma rispondi a questo: i tuoi clienti sono REALMENTE FIDELIZZATI?

Quando c’è di mezzo il risparmio partecipano tutti ma i primissimi sono i NON fedeli che pensano solo all’offerta. Questi sono i primi a cambiare bandiera… hai mai fatto qualcosa di concreto per fidelizzarli!
Un cliente fidelizzato trova qualcosa che và oltre il prezzo (che sia la tua cortesia, che sia la qualità dei prodotti/servizi, che sia…); quel qualcosa, che DEVI conoscere, fa la differenza e fa si che il cliente venga sempre da te senza bisogno della carezza, ancor di più senza il bisogno dello sconto!

Ancor di più: cosa succederebbe al mercato locale se TUTTI partecipassero Gioco del Ribasso?

  • I clienti non fidelizzati continueranno ad andare dove meglio risparmiano
  • I tuoi clienti fidelizzati continueranno a venire da te ma pagando di meno e tu guadagnerai di meno
  • Non vi sarà la fondamentale differenzazione! Tu sarai omologato agli altri, e se non c’è differenza perché devo comprare da te?

Le conclusioni
A questo punto è chiaro che prima di entrare in un limbo è meglio schiarirsi le idee ed essere molto analitici e strategici.

A prescindere da tutto il suggerimento è
FIDELIZZARE e DIFFERENZIARSI!

Riuscendo a far questo, in modo professionale e non del tipo oggi provo questo e domani provo altro, i risultati sono sempre garantiti (applicando tutto quello che si deve! Per intenderci non basta solo un sorriso o una carta fedeltà per fare le differenze e la fidelizzazione!)
Fatto questo sarà più semplice aggredire il mercato in modo intelligente e con le spalle coperte!

Sembra facile scritto così?
NON lo è… è qualcosa di complicato ma alla portata di tutti. Sicuramente è un qualcosa di fondamentale per non cadere nella Guerra tra Poveri!

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Pubblicato da su 4 aprile 2014 in Fidelizzazione, Marketing, Marketing Territoriale, Marketing Virale, News, sms marketing, Startup

 

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